Как снизить стоимость клика в Директе

Иногда, чтобы уменьшить стоимость клика, можно использовать простое понижение ставки до той суммы, которую готов платить рекламодатель за одного привлеченного на сайт пользователя. Но здесь нужно быть очень осторожными и тестировать разные варианты настроек, потому что в некоторых тематиках конверсионными являются только позиции в спецразмещении. И тогда такой способ снижения цены за клик в Директе не подойдет.

Как работает на практике уменьшение цены за клик в Яндекс.Директе?

Кейс № 1

Клиент раньше занимался контекстной рекламой самостоятельно. В тексте не указывал конкурентные преимущества, не добавлял расширения, были остановки рекламы более чем на 7 дней. Клиент пришел к нам с вопросом о том, как уменьшить стоимость клика в Директе.

После проработки рекламной кампании цена за клик получилась почти в 4 раза меньше, чем была ранее.

Проблематика

В мастере отчетов яндекс директа, используется модель атрибуции “последний переход”, т.е. конверсия присваивается яндекс директу, если непосредственно при визите из яндекс директа пользователь совершил конверсию.

Если же яндекс директ является вспомогательным каналом для конверсии, то тогда оценивать эффективность через мастер отчетов по модели “последний переход” некорректно. Например, большая часть пользователей, впервые приходит на сайт из яндекс директа, но не совершают конверсии, а возвращаются на следующий день, делая переход из закладок и при этом совершают конверсию.

Что анализировать?

Для анализа будем использовать встроенный в яндекс директ мастер отчетов.

Для всех отчетов нужно будет использовать настройки:

группировка — за выбранный период

Важно понимать, чем больше диапазон, тем менее однородные данные вы получите и тем больше на эти данные будут влиять внешние факторы. Сезонность, конкурентная обстановка, курс доллара, политика и прочее.

Анализ по устройствам

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

В фильтрах выбираем цель по которой будем проводить анализ

В моём случае есть общая цель, которая фиксирует отправку всех форм на сайте, по ней мы будем анализировать данные о конверсиях.

У нас сформировался отчет

По каждому срезу, в нашем случае срез — тип устройства, получено большое количество кликов. Это значит, что данные достоверные и на их основе мы можем принимать решение.

Стоимость цели по мобильным 2507 руб, допустимая стоимость 2000 руб. Для того, чтобы уложиться в 2000 руб, нужно понизить ставку на 20%

Анализ по регионам

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Регионы без конверсий

В настройках срезов выбираем регион таргетинга

Для удобства анализа добавляем фильтры. Добавляем условия “цель”, “клики” больше 200 — два этих фильтра я буду использовать во всех последующих отчетах. Добавляем фильтр “количество конверсий” равно 0, чтобы найти регионы по которым, более 200 кликов, но нет конверсий.

Получаем отчет, с регионами по которым много кликов, но нет конверсий

Мы можем попытаться понять почему не конвертит регион, либо отключить рекламу в нем, чтобы не сливать бюджет.

Анализ по площадкам и внешним сетям

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Возможно, некоторые читатели не вкурсе, но поисковая реклама показывается не только на поиске яндекса. Она показывается на рамблере, mail.ru, сервисах яндекс карт, яндекс картинках и прочих площадках. Не все площадки работают эффективно.

Площадки без конверсий

В настройках срезов выбираем название площадки и внешние сети

В фильтрах выставляем следующие настройки

Получаем следующий отчет

В этом отчете площадки, которые сливают деньги, но не приносят заявки. Добавьте эти площадки, в настройках кампании, в раздел в запрещенные площадки и внешние сети.

Анализ по ключевым словам

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Анализ по объявлениям

Подходит для поисковых кампаний и РСЯ

Объявления без конверсий

В настройках срезов выбираем пункт “№ объявления” и “группа”

Настраиваем фильтр, добавляем фильтр “количество конверсий” равно 0

Анализ по полу и возрасту

Половозрастные сегменты с дорогими конверсиями

В настройках срезов указываем пункты “пол” и “возраст”, столбцы оставляем как в предыдущих пунктах.
alt="od35" width="338" height="158" />

В фильтрах указываем условие “цена цели” больше 2000 руб.

Получаем список половозрастных срезов с дорогими конверсиями. У некоторых срезов пол и возраст не определены, пропускаем их. Работаем с теми у которых есть данные. Идем в настройки директа и в корректировках задаем понижающие коэффициенты для ставок по этим сегментам.

Как мы снизили цену конверсии на 43% с помощью автостратегии Яндекс.Директа

Но не все было гладко — мы вынесли ряд уроков, о которых полезно знать, если планируете перейти с ручного режима на «автомат».

Что такое автостратегии Директа (и почему это не однокнопочное решение)

Автоматические стратегии в Яндекс.Директе позволяют достичь цели (максимума кликов, конверсий или рентабельности) при заданных условиях (бюджет, стоимость целевого действия и др.).

Работа автостратегий основана на математическом алгоритме. Он прогнозирует вероятность клика по объявлению и достижения цели. Прогноз строится по каждому ключевому слову — по часам для каждого дня недели (чтобы учесть зависимость кликов, показов, целевых действий от времени).

Если данных не хватает, система использует базу аналогий и статистику по переходам из поиска Яндекса.

Также система учитывает профиль конкретного пользователя — его путь до конверсии и особенности поведения в сети. Для пользователя прогнозируется вероятность перехода/конверсии, и с учетом прогноза назначается ставка. В этом основное отличие автостратегий от биддеров — ставки назначаются исходя из большего количества факторов, в том числе на основе закрытой информации о пользователях, которой оперирует только Яндекс.

С позиции рекламодателя все это означает, что:

• для достижения целей ставки назначаются в полностью автоматическом режиме (а это экономия времени);
• при назначении ставок учитываются данные, недоступные рекламодателям (это снижает стоимость конверсии);
• можно охватить более эффективные сегменты аудитории, на которые не удавалось выйти ранее (особенно это актуально для узких ниш вроде digital).

Для текстово-графических объявлений доступны три автостратегии:

• Оптимизация конверсий.
• Оптимизация рентабельности.
• Оптимизация кликов.

Выбираются они в настройках кампании в разделе «Стратегия показов»:

Часто можно услышать, что автоматические стратегии предназначены для тех, кто не хочет вникать в тонкости настройки рекламы. Это не так.

Тут как раз нужно вникнуть и понять, подойдет ли для вашего бизнеса такая стратегия. Причем на успех может влиять масса факторов, о которых Яндекс не все рассказывает. Прежде чем найти подходящую автоматическую стратегию, приходится перебирать разные варианты.

Подготовка к переходу на автостратегию

Разберем по шагам, что необходимо подготовить для работы с автостратегиями в Яндекс.Директе.

Прежде всего, в Яндекс.Метрике должны быть настроены цели. В нашем случае цель — это регистрация на сайте Click.ru.

Для чистоты эксперимента мы запустили кампанию на одну из наших аудиторий на одну посадочную страницу. В настройках кампании указали cчетчик Яндекс.Метрики и включили разметку ссылок для Метрики.

Полтора месяца после запуска кампания работала в ручном режиме. Именно столько потребовалось для выхода на целевой CPA.

Что мы делали для оптимизации:

• Каждый день добавляли новые минус-слова (вот гайд по минусовке в контекстной рекламе).
• Делали оптимизацию по геотаргетингу (вам могут быть интересны возможные ошибки при настройке геотаргетинга).
• Добавляли корректировки на сегменты аудиторий из Метрики и из загруженных списков в Яндекс.Аудиториях.
• Корректировали ставки на устройства (вот все доступные корректировки в Яндексе и Google со сравнительной таблицей).

Настройка автостратегии

• Стоимость регистрации задали на 15% выше целевой — чтобы жестко не ограничивать систему.
• Бюджет установили на 20% ниже, чем при ручном управлении.
• Максимальную цену за клик не ограничивали.

Важно! При работе с автоматическими стратегиями есть нюансы:

1. Если изменить настройки, алгоритм воспримет это как новое условие и начнет заново обучаться. То есть данные, которые собирались до изменений, уже не принимаются во внимание.
2. Изменения в настройках вступают в силу с понедельника. Если вы, скажем, во вторник измените цену конверсии, то система начнет обучаться только с понедельника следующей недели. До этого момента она будет работать неэффективно.
3. Если ваш баланс снижается до нуля и вы его пополняете, это считается перезапуском кампании. Обучение начнется заново. То же самое, если система мониторинга Директа обнаружит, что посадочная страница по какой-то причине недоступна.

После запуска автостратегии мы две недели на касались настроек. Мы решили выждать этот период, чтобы дать системе возможность обучиться.

В первую неделю цена конверсии была выше почти в два раза, чем при ручном управлении. В этот период было морально сложно ничего не менять. Но задача была поставлена, и мы закрыли глаза на результаты.

• средняя цена клика упала на 9,36%;
• стоимость регистрации снизилась на 42,84%;
• коэффициент конверсии вырос на 58,58%;
• общий расход снизился на 15,62%.

После анализа данных и фиксации результата мы продолжили экспериментировать:

• внесли изменения в тексты объявлений, чтобы увеличить CTR;
• поправили целевую страницу;
• увеличили недельный бюджет на 30%;
• снизили целевую стоимость конверсии на 20%.

В первую неделю наблюдали повышение стоимости конверсии. Спустя еще неделю кампания стабилизировалась. Сейчас стоимость конверсии выше, чем была до увеличения бюджета, но все равно ниже, чем она была при ручном управлении.

Шпаргалка по работе с автостратегиями в Директе

Сделайте тексты объявлений релевантнее

Подумаем логически: где совершается клик в контекстной рекламе? В момент, когда юзер видит перед собой объявление в поисковой выдаче. То есть нужное нам действие совершается до перехода на посадочную страницу или сайт. На решение о клике влияет само рекламное объявление: какой в нем текст, изображение, посыл, призыв к действию и так далее.

Поэтому нам надо провести работу над улучшением качества самой рекламы, чтобы снизить стоимость клика, а точнее, увеличить их кликабельность, другими словами, – CTR. Чем меньше кликов вы получаете, тем дороже они вам обходятся. Так же и наоборот, чем их больше, тем выгоднее для вас.

И здесь соответствие запроса пользователя и рекламы, которая показывается по этим ключевым словам, – это краеугольный камень эффективности рекламы и ее кликабельности. Другими словами, все зависит от релевантности объявления к запросу.

Разберем на примере. Пользователь вводит запрос «ремонт деревянного дома», но вместо этого ему от вас показывается реклама с заголовком «Строим деревянные дома за 2 недели! Гарантия качества! 10 лет на рынке!». Неудивительно, что по такому объявлению, скорее всего не кликнут, потому что пользователя интересует ремонт, а не строительство объекта.

Маркетологи здесь советуют следующее:

• В обязательном порядке используйте так называемые минус-слова в Яндекс.Директе и Google Ads. Например, по продающим объявлениям вам точно нужны минус-слова типа «бесплатно», «скачать», «халява», «торрент» и все в таком духе. Они привлекают некачественный трафик на ваш сайт, от которого не дождешься ни кликов, ни тем более конверсий. Или еще пример. Вы продаете только горные велосипеды, но не городские. В таком случае минус слова из разряда «городской» и «для города» уберегут контекстную рекламу от нецелевого трафика и, как следствие, высокой стоимости клика.
• Попробуйте поместить ключевые слова прямо в заголовок объявления или хотя бы близкие по смыслу. Во-первых, так будет проще самому составить текст для рекламы, а во-вторых, поисковики выделяют ключи в объявлениях, что привлекает внимание к тексту и положительно сказывается на CTR.

Поэтому советуем проверить тексты объявлений на релевантность, а точнее, по каким ключевым словам происходят показы. Чтобы узнать, какие минус слова использовать, используйте инструмент – «Поисковые запросы» в Яндекс.Директе. Его можно найти, когда создаете новый отчет.

Этот отчет показывает все фразы за выбранный вами период, по которым показывалась ваша рекламное объявление. Все, что вам надо сделать, это проверить слова. То, что не подходит к объявлению, можно смело заносить в список минус-слов. Вот пример того, как это может выглядеть.

Таким образом вы повышаете CTR, потому что показов по нерелевантным запросам становится просто меньше. А повышение CTR – это уменьшение стоимости кликов, потому что их становится больше. Рекомендуем хотя бы раз в неделю открывать этот отчет, чтобы во время корректировать семантическое ядро и обновлять список минус-слов на всю кампанию.

Аналогичный функционал есть и у Google Ads: для этого перейдите в раздел «Ключевые слова» и выберите «Запросы» в правом верхнем углу. Перед вами появится список из запросов пользователей, по которым произошел показ ваших рекламных объявлений.

Будьте максимально релевантными. Как говорится, попадайте не в бровь, а в глаз. Из этого вытекает еще один совет.

Попробуйте среднечастотные запросы

Показ контекстной рекламы работает по методу аукциона в результате торгов между участниками рынка. Конечно, системы берут в расчет не только ставку, но и качество самих объявлений, например, кликабельность. Но по некоторым высокочастотным ключевым словам в тематике может быть такая высокая конкуренция, что стоимость клика взлетает до небес, потому вы ограничены бюджетом.

Поэтому маркетологи здесь советуют поработать над средне- и низкочастотными запросами. Стоимость клика здесь уменьшается за счет повышения CTR из-за того, что реклама по узким запросам привлекает более целевую аудиторию.

Но советуем использовать этот метод с осторожностью по нескольким причинам:

• Есть риск получить статус «Мало показов» и вообще не получать клики;
• Тексты объявлений все равно должны быть релевантными запросу – без этого в контекстной рекламе никуда;
• Не ждите, что если вы соберете семантику только из низко- и среднечастотных запросов, то будете гарантированно получать больше кликов и заявок: стоимость, может, и снизится, но возможно уменьшение трафика. Большая часть клиентов и кликов все же «сидит» на высокочастотных запросах.

Используйте расширения для контекстной рекламы

Это возможно как в Яндекс.Директе, так и в Google Ads. Они нужны, чтобы сделать ваши объявления заметнее, а это положительно сказывается на CTR и качестве самих объявлений. Например, вот примеры контекстной рекламы, в которых используются расширения.

Из примеров видно, что эти объявления информативны и занимают больше места в поисковой выдаче, а значит, точно привлекают внимание пользователей.Еще один плюс расширений – за них не нужно платить, потому что вы отдаете деньги только за клики. Поэтому советуем их использовать: хуже точно не станет, но CTR, вероятно, повысится на несколько процентов. Какие есть расширения у Яндекс.Директа в меню редактирования объявления:

• быстрые ссылки – помогают пользователю сразу попасть на нужный раздел сайта;
• отображаемая ссылка – friendly-user функция, которая показывает адрес страницы сайта, на которую попадает пользователь при клике;
• цена – тоже увеличивает CTR, к слову, поможет сформировать УТП;

• виртуальная визитка – контакты в объявлении: сокращает путь пользователя к целевому действию и повышают уровень доверия;
• уточнения – находится под самим текстом объявления, помогут донести дополнительную информацию: советуем делать их короткими, но емкими;
• изображения – также рекомендуем добавлять их в обязательном порядке, если вы размещаетесь по РСЯ;
• данные из внешних источников – например, это может быть рейтинг на Яндекс.Маркете, плашка «Реестр ЦБ РФ», «Официальный дилер»: такие мелочи мотивируют совершить клик.

Используйте эти функции от рекламных систем, чтобы увеличить CTR и, как следствие, уменьшить стоимость клика из контекстной рекламы. Расширения помогут вам донести ваше УТП, отличаться на фоне конкурентов и улучшить качество самих объявлений.

Корректируйте ставки

Здесь все упирается в вашу целевую аудиторию, которую вы хотите привлекать, и накопленную статистику. Поэтому перед корректировкой ставок рекомендуется сначала проанализировать сегменты аудитории, которые плохо конвертируются в клики. Не переплачивайте за тех, кто не совершает нужных вам переходов на сайт или посадочную страницу.

• Например, понизьте ставку по конкретному возрасту и полу или вовсе исключите их, если уверены, что они не приносит вам клики. Для этого используйте системы аналитики Google Analytics, Яндекс.Метрики и Calltouch.
• Если по вашей тематике и ключевым запросам очень сильная конкуренция днем, то попробуйте показы в нерабочее время. Однако у вас должна быть возможность обработать заявку в этот промежуток или хотя бы отсрочить ее на следующий рабочий день, чтобы не потерять клиента.
• Если по каким-то типам устройств заметны перекосы: например, из мобайла вы получаете гораздо больше кликов, чем из ПК, то рекомендуем увеличить ставку на это направление. Здесь лучше всего отталкиваться от накопленный статистики по кампаниям. Нередко бывает, что ваши конкуренты намеренно занижают ставки по мобильным устройствам, потому что у их сайтов нет адаптивного дизайна.

Анализируйте результаты контекстной рекламы

После внедрения изменений важно оперативно оценить результаты: увеличилась или уменьшилась стоимость клика. Когда вы ведете рекламные кампании одновременно и в Яндекс.Директе, и в Google Ads, то делать это неудобно – приходится постоянно переключаться между рекламными системами. К тому же, при анализе эффективности контекстной рекламы нужен комплексный подход.

Стоимость клика – это, безусловно, важный показатель, но нельзя забывать и про другие, не менее важные метрики: стоимость лида и конверсия на разных этапах воронки. Работа над снижением цены за клик – не самоцель и преследует задачу оптимизации кампаний, чтобы получать качественный трафик.

В их мониторинге поможет сквозная аналитика Calltouch, а именно отчеты «Яндекс.Директ» и «Google Ads». Это по Яндекс.Директу – можно посмотреть на лидогенерацию в динамике по периодам.

А это по Google Ads. График можно закрыть, если он мешает, и работать только с таблицей.

В связке с коллтрекингом и CRM вы узнаете эффективность каждого объявления по всем уровням: от аккаунта до ключевого слова. Через несложную интеграцию с Яндекс.Директ и Google Ads в сквозную аналитику уходят данные о потраченном бюджете, показах, кликах, CTR и, конечно же, стоимости клика. Анализируйте статистику в одном окне, мониторьте ключевые показатели и отслеживайте результаты оптимизации с помощью отчетов сквозной аналитики Calltouch.

Вместо заключения

Какой-либо универсальной и волшебной палочки-выручалочки, которая бы одним касанием снизила стоимость клика, просто не существует. Все зависит от конкретной ситуации, качества самих объявлений, релевантности, размера ставки, конкуренции, CTR и множества других факторов. Тем не менее, мы верим, что вы придете к желаемому результату – для этого анализируйте эффективность, показатель CPC и конверсии в отчетах Calltouch и тестируйте новые настройки и тексты объявлений.

Как подобрать и настроить аудитории в Яндекс.Директе самостоятельно

Аудитории Яндекс Директ — инструмент таргетинга рекламы на группы заранее отобранных пользователей. Это мощное средство повышения эффективности объявлений. Ты загружаешь список или выделяешь из массы пользователей, собранных системой статистики, ту группу, в которой большинство наверняка купит товар или услугу оффера.

Например, реклама нового средства по уходу за кузовом тем, кто уже купил регистратор или другой гаджет для своего авто. Или предложение расходных материалов покупателям оргтехники.

Сегменты аудитории

Каждое создание сегмента аудитории подразумевает получение данных о пользователях и построение на основании этих данных списка анонимных идентификаторов. Это значит, что нигде в системе личная информация или какие-либо данные о пользователях не хранятся, но Директ будет точно знать кому показывать объявления.

• Загружаемые данные — информация для поиска пользователей (ID мобильного устройства, телефон, e-mail), полученная из других источников. По этим данным Аудитории создают список анонимных идентификаторов с помощью информации, которой располагает Яндекс.
• Данные Яндекс.Метрики.
• Статистика, собранная с помощью Пикселя Директа.
• Географическое положение пользователей.
• Пользователи, похожие на уже существующую аудиторию.

Полученные сегменты используются для подбора аудитории Яндекс Директ. Это самый точный вид таргетинга, доступный в данной системе контекстной рекламы.

Что меня побудило написать данную статью?

Так вот, стоит он в топ 1, понятно почему. Но я не об этом. Меня впечатлил ответ. Он был не совсем корректный, т.к. должного результата этот способ не принесет. И да, я поставил дизлайк.

Комментарий был о том, что нужно в стратегии изменить среднюю цену клика, т.е. поставить меньше. Сработает? Да. Для кого? Для чайников.

Почему? А здесь все просто – вы уменьшаете среднюю стоимость клика по всей кампании. Таким образом сужаете охват аудитории, лишаетесь показов по запросам, которые приносят лидов (клиентов). А там может что угодно – увеличение стоимости обращения, уменьшение числа заявок, падение CTR и куча всего.

Поэтому, для тех, кто хочет разобраться в этом, быть выше всех (не только в позициях на поиске), публикую шаги по снижению цены клика в Директе.

7 шагов по уменьшению стоимости клика в контекстной рекламе Яндекс.Директ

Шаг 1. Исключаем показы по нерелевантным запросам

Пожалуй, один из самых важных шагов. Сужу по собственному опыту, проанализировав множество рекламных аккаунтов.

Решается просто – открываем отчет «Поисковые запросы» в статистике необходимой кампании. Указываем период, запасаемся терпением и находим нерелевантные поисковые слова. Затем отправляем их в список минус фраз. Актуально только рекламных кампаний, у которых идут показы на Поиске.

Результат даст о себе знать быстро, через некоторое время вы станете наблюдать увеличение CTR, а также уменьшение цены клика. При условии, что у вас были нецелевые фразы – это зависит от качества проработки семантического ядра и списка минус-фраз.

Заходить в данный отчет желательно минимум раз в месяц, а лучше раз в неделю. Все зависит от ниши и семантики по ней.

Шаг 2. Исключаем нерентабельные площадки на РСЯ

Найти неэффективные площадки можете в отчете «По площадкам».

Там вы можете найти площадки, по которым клики есть, а конверсии нет. Либо площадки вообще не с вашего региона. Например, вы оказываете услуги только по России, а площадки сайтов из Беларуси, и т.д.

Также стоит обратить внимание и на площадки, по которым были клики, при этом проанализировать цену цели (например, по цели «оставили заявку»), если площадка слишком дорогая, и имеет маленький процент конверсии, то такую площадку лучше запретить к показам.

Шаг 3. Улучшаем рекламное объявление

Как уменьшить цену клика использовав все возможности Яндекс Директа? Проблемы, которые чаще всего наблюдаются у рекламодателей:

• Нет вхождения ключевой фразы в заголовок объявления.
• Заголовки и текст (УТП) не конкурентоспособные и выглядят не столько привлекательными, чем у конкурентов.
• Показы внизу страницы, а значит ваше объявление реже показывается.
• Вы не корректируете ставки, конкуренты перебивают ваши ставки и показываются выше вас.

Как выявить проблему с показами и уменьшить цену клика не потеряв при этом охват? Используйте отчет «Поисковые запросы», и ставите галочки напротив «ср. позиция показа», «ср. позиция трафика», «ср. позиция клика».

Конкурентоспособность объявления выявляется путем анализа конкурентов.

Шаг 4. Меняем стратегию управления ставками

И вот оно то, о чем я писал в начале статьи. И это уже четвертый шаг. И как с этим не облажаться. И речь не идет об автоматических стратегиях управления ставками, не о настройках в аккаунте, а подходе к этому, что позволит снизить стоимость клика в Яндекс Директе.

Для себя выделил несколько важных подходов в назначении цены клика.

Первый.

Дешевый клик лучше дорогого, если он целевой.

Второй.

Повышая ставки по ключевым фразам вы можете сделать привлечение клиента более выгодным для себя.

Что это значит? Снижая ставку по ключевой фразе вы теряете помимо позиции еще:

• Частоту показов
• Меняете принцип работ ключевых фраз, начинают работать другие ключевые фразы в кампании.

Выходит так, что ключевая фраза, которая стоила 100 рублей может приносить клиентов дешевле, и иногда имеет смысл платить больше. Отсюда вытекает третий момент.

Третий.

Назначайте ставки (снижайте или увеличивайте) только отталкиваясь на статистику. Иногда привлечение клиента может быть дешевле за расположение в самом низу страницы, а иногда наоборот, на топовых позициях вверху страницы за высокую стоимость клика.

Снижайте ставки там, где цена цели высокая и конверсий недостаточно. Хотя может быть и такое, что достаточно повысить ставки по клику, на 20% например, и получить больше конверсий. Конечно, если изначально средняя цена клика невысокая. Проводите А/В тестирование!

Таким образом, правильно корректируя ставки, у вас получится значительно снизить стоимость клика в Директе, а также уменьшить стоимость обращения клиента. Ведь в бизнесе важнее то, сколько нужно заплатить за обращение клиента, чем стоимость клика по объявлению. Но это уже другая статья.

Шаг 5. Отключаем показы для ключевых фраз с низкой вовлеченностью

После того, как вы настроите правильно метрику. Соберётся статистика. Вы заметите, что есть ключевые фразы, которые работы хуже остальных, чем ожидалось. Например, высокая цена цели, либо низкая конверсия.

Чтобы со всем этим разобраться вам опять нужны отчеты Яндекс Метрики и Яндекс Директ. Да, без этого никак.

Я против этого. И считаю, что семантическое ядро должно состоять только из целевых запросов.

К тому же, если у вас настроен коллтрекинг, то вы можете видеть, какие запросы приводят к заявке. Стоимость запросов, и цену обращения.

Отключаем то, что не приносит конверсий. И это еще один шаг, который уменьшит цену клика.

Шаг 6. Расширяем семантическое ядро

Я уже писал выше, что снижая стоимость клика вы рискуете снижением охвата по ключевым фразам. Чтобы это компенсировать просто увеличивайте семантическое ядро.

Увеличив количество ключевых фраз и снизив стоимость клика, вы получите примерное то же самое количество кликов и показов, но уже за меньшую стоимость.

Шаг 7. Корректировки ставок по времени, полу и возрасту

Уменьшить цену клика в Директе можно просто корректировками ставок по полу и возрасту. Например, если портрет вашего клиента – женщины от 25 до 35 лет, то для них делаете повышающую ставку, а для остальных – понижающую.

Возраст, который вам не подходит можно исключить полностью (-100%) либо понизить ставку по нему. Цена клика после этого упадет.

Корректировки ставок также проводят и по времени показов. Многие конкуренты скорее всего отключают показы в нерабочее время. В результате аукцион слегка остывает, а вы можете этим воспользоваться, включив показы в нерабочее время. Только учтите, телефон должен быть доступен, и менеджеры должны иметь возможность ответить клиенту.

Правильная регистрация аккаунта в Директ Яндекса

Смотри, если у тебя несколько разных бизнесов на продвижении, то ни в коему случае не должны они быть в одном аккаунте Яндекс.Директа.

Чтобы эффективно показывалась реклама по всем рекламным кампаниям, у тебя на балансе, для 5-ти рекламных кампаний, должно быть минимум 1500 руб. + НДС 20% сверху.

Поэтому разные бизнесы всегда разноси по разным рекламным кампаниям, вообще я в работе следую такому правилу, что на балансе должно быть минимум в 2 раза больше денег, чем суммарный суточный бюджет.

Сразу скажу, это не всегда возможно. Например, продвигая один интернет-магазин, у нас имеется около 30 рекламных кампаний, цены клика очень низкие, и за месяц тратиться около 25-35 тысяч рублей на рекламу. В теории нужно на балансе минимум 90 тысяч плюс НДС, но по факту невозможно столько потратить, при правильной настройке.

Поэтому это скорее рекомендация, чем правило.

Далее, по причине, изложенной выше, если твою рекламную кампанию ведёт какой-нибудь фрилансер, или даже агентство, убедись, что твой аккаунт является отдельным и самостоятельным. Некоторые агентства, для которых направление контекстной рекламы не значительно, могут грешить этим пунктом. Ну, а начинающий фрилансер тем более может наделать ерунды.

Иконка сайта – фавиконка

Пункт важный, но не критичный, добавляет по моим наблюдениям от 0,5 до 1% CTR. В некоторых тематиках вообще не решает ничего.

В целом рекомендую использовать.

Выглядят вот так:

Фавиконки в выдаче Яндекса

Использовать фавиконку нужно 100% обязательно.

Ещё по интернету ходит миф, что если сделать её в виде стрелочки, то тоже повысится CTR.

Скажу сразу, не тестировал стрелочки, именно в разрезе CTR со стрелочкой и CTR с другой картинкой, поэтому достоверно не скажу тебе. Но на продвижении есть сайты, у которых вместо фавиконки установлена стрелочка, чего-то особенного не заметил.

Используем корректировки ставок для мобильных устройств

Первое и основное, если ваш сайт не адаптирован для мобильных устройств, то 99% что мобильный трафик нужно максимально отрубать.

В параметрах рекламной кампании, выставляем корректировку аудитории. Кликаем на «Корректировка ставок»:

Корректировка аудитории в настройках рекламной кампании

И в открывшемся окне, корректируем, на вкладке «Мобильные»

Уменьшение доли мобильного трафика на сайт

Ставки можно либо уменьшить на 50% для телефоном и планшетов, либо ставки можно повысить для телефонов и планшетов.

Лайфхак: снижаем количество десктопного трафика в Яндекс.Директ по максимуму

Бывают рекламные кампании, где нужно сильно сократить входящий поток трафика с компьютеров, причем можно убрать этот трафик максимально сильно, но не полностью.

Затем, наша задача задрать ставку для телефонов, то есть увеличить на 1200%. Тут новички часто ошибаются, думая, что ставка увеличится в 12 раз, по факту она увеличится в 13 раз, потому что на 1200%, это 100% + 1200%, так что тут внимательно.

В целом алгоритм такой, ставим ставку рублей 5 для ключевых слов и групп объявлений, которые нам нужны, и для этой рекламной кампании выставляем корректировку для мобильных устройств +1200%. Клики с компьютеров всё равно будут, но они очень сильно просядут по количеству.

Корректируем пол и возраст в рекламной кампании Яндекс.Директ

После анализа конверсий, мы начинаем видеть, что некоторые половозрастные группы пользователей дают меньше конверсий, чем другие.

Главная фишка этой корректировки в следующем, когда мы уберём ненужную аудиторию, то высвободившийся бюджет будет более эффективно расходоваться на целевую аудиторию, это очень актуальная корректировка ставок. Одна из немногих, которая позволяет фильтровать входящий трафик.

В том же окошке корректировки ставок, задаём тех, кого нам нужно отсечь из нашей рекламной кампании, тут можно убирать до 100% неугодной аудитории.

Корректировка по полу и возрасту в Директе

Показы по дополнительным релевантным фразам (ДРФ)

По умолчанию Яндекс пытается подобрать дополнительные ключевые слова, которые также будут релевантны для наших объявлений. Проблема в том, что качество подбора дополнительных ключевых слов оставляет желать лучшего. Если сами подобранные фразы часто ещё туда-сюда подойдут по тематике, то про конверсии по адекватной стоимости по ним говорить часто не приходится.

Не забываем отрубать ДРФ в настройках рекламной кампании.

Как отключить ДРФ (дополнительные релевантные фразы) в Директе

Эта настройка существенно снижает нецелевой расход денежных средств в рекламных кампаниях.

Разделение рекламных кампаний на поиск, РСЯ, регионы

В теории это директологам не нужно рассказывать, ибо база. Но вдруг…

Все рекламные кампании в аккаунте нужно разделять по:

• Реклама на поиске и реклама в сетях
• Города и регионы
• Горячие ключи и остальные ключевые слова
• Группы товаров, ели с метками не знакомы, а знакомиться с ними нужно.

В разных городах ставка цены за клик может существенно разниться. Если у тебя цель быть на 3-й строчке, всегда, то в соседнем маленьком городке твоя ставка может перегревать аукцион, и показываться в топе. А если этих городков под десяток, то бюджета они могут съедать почти вровень с основной локацией.

Тут выход простой, если не было оплачена настройка под каждый город соседний, то хотя бы промониторить цены и раскопировать рекламные кампании на соседние города, или раскопировать объявления внутри рекламной кампании, но тут сильно от конкретной ситуации всё зависит.

Правильный выбор посадочной страницы

И тут я не соглашусь с большинством, что трафик нужно гнать на целевую страницу, и что это самое эффективное.

В части услуг, примерно в четверти случаев необходимо гнать трафик чуть ли не на главную страницу сайта, измерить это можно только опытным путём, меняя ссылки в объявлениях. На сайтах услуг страницы более высокого уровня часто помогают прогреть трафик, по мере его путешествия к целевой странице, поэтому это одна из самых не очевидных рекомендаций, и получить адекватные данные можно только в процессе ведения рекламной кампании.

Отдельные контактные данные для рекламной кампании (адрес, телефон)

Небольшой абзац про Яндекс.Визитку.

Запуская рекламу в дополнительные регионы нужно учитывать, что визитка заполняется под каждую рекламную кампанию отдельно. В Визитке не обязательно писать адрес, многие этого не знают, можно ограничиться городом. Если запускаемся на соседние города, то очень важно чтобы в тексте объявления был написан верный город, это несколько увеличивает CTR объявления.

Мониторинг сайта

Настройка Директа на уровне кампании, включать нужно обязательно, так как снимает функцию по проверке сайта вручную. Робот Яндекса начинает вручную мониторить работает ли сайт, если нет, то шлёт уведомление.

Горячие ключи в отдельную рекламную кампанию

Уже выше писал, но повторюсь, когда появляются ключи, по которым идёт максимальное количество конверсий, они вырезаются из общей рекламной кампании, и вставляются в отдельную группу ключевых слов. Настройка такой рекламной кампании идёт по принципу один ключ одно объявление.

Всегда по-разному, но стараемся впихнуть ключевое слово в заголовки, это позволяет сильно снизить ставку на поиске для объявления.

Этим пренебрегают почти все директологи, а это в реале экономит 5-15% бюджета на самых конверсионных запросах. Этот пункт можно упускать на рекламных кампаниях в тематиках с ограничениями, типа больниц, где тебе просто не дадут написать ключ в объявление.

И ещё раз, горячие ключи — это не ключи со словом «Купить», «продажа» и т.д. Это ключи по которым идут продажи!

Чистим накрутчиков в РСЯ

После того как пошел первый трафик, будет очень хорошим решением проверить, есть ли вот такие офигевшие типы в нашей истории посещений:

Поиск накрутчиков в Директе с помощью Яндекс.Метрики

На скриншоте выше люди, которые входят на сайт через Директ, и они ничего не купили, не создали лида, это почти всегда твои любимые конкуренты, причем те. У которых все плохо. Их нужно убрать….

Задача решается через сегменты в Метрике. Нужно вычислить, после какого визита людит резко меньше перестают покупать, выглядит это вот так:

Зависимость конверсий, от количества посещений в Директе

Не учитывать автоматически остановленные объявления

Опция, которая подключается в параметрах рекламной кампании. Может сложиться ситуация, что в аукционе будут брошенные рекламные кампании с завышенными ставками, чтобы их не учитывать и видеть актуальную стоимость рекомендуется включать эту опцию. Так мы видим цены «чистого» аукциона.

Не учитывать автоматически остановленные объявления в Директе

Один ключ – одно объявление

В идеале да, работает. Но по опыту гораздо проще сработать по принципу группировки ключевых слов. Мы сразу избавляемся от статуса мало показов, и охватываем большую целевую семантику на старте.

Я пришёл к тому, что выгоднее запустить в начале группированные запросы, когда на одно объявление ключи собираются в тематические группы, а затем уже вычленять горячие ключевые слова, по которым идут конверсии и уже с ними работать по принципу «один ключ – одно объявление». С этими ключами также можно отдельно проводить эксперименты с текстами объявлений.

Обязательная связь Директа и Метрики

Например, мы сможем спокойно отключить тех же скликивателей с помощью Метрики. Не всех, но большую часть.

UTM-метки

Настраивать нужно обязательно.

Дело в том, что иногда метрика не видит трафик, а в метках он отмечается достаточно корректно, для анализа дальнейшего.

В основном UTM-метки настраиваются для того, чтобы потом проводить вторичные анализы рекламных кампаний, в целом акцент на них сильно завышен на мой взгляд. А завышен потому что клиент не понимает, что это такое и как настроить, и как работать, а непонятная программерская хренота продаётся лучше. Настраиваются легко, часто бывают полезны при анализе рекламы.

В целом, моё мнение, что потенциальная польза от них кратно больше, чем затраты времени на их настройку. Есть небольшой геморрой при настройке на сайты, которые работают на GET-параметрах, но в наше время такие сайты уже почти в прошлом, современные CMS системы очень круто работают. Мечта SEO-шников из середины 2000-х годов =)

Как снизить цену клика в Яндекс Директ?

Рекламируя свои товары или услуги, прежде всего, мы стремимся к охвату целевой аудитории по-максимуму, но еще хотим снизить цену клика в Яндекс Директ. Ведь намного выгоднее получить 100 переходов потенциальных клиентов за тысячу рублей, чем то же количество кликов по стоимости в 5 раз больше. Как же достигнуть желаемой цены клика, если с каждым днем появляется все больше рекламодателей? В этой статье поговорим о том, из чего формируется цена клика в Яндекс Директ и как ее уменьшить, придя к нужным результатам.

Для начала выясним, из чего строится цена клика.

1. На стоимость клика в первую очередь влияет показатель – CTR.

CTR (click-through rate) “кликабельность” – это отношение количества кликов (переходов по ссылке в объявлении) к числу показов.
Чем выше CTR у ключевой фразы, тем ниже цена клика.

3. Третьим пунктом выделим качество настройки и оптимизации рекламных кампаний.

На количество конкурентов повлиять никак не можем, а вот на показатель CTR и качество рекламных кампаний – очень даже. Стоит сказать, что в обоих случаях работаем над увеличением CTR.

Способы уменьшить стоимость клика

Специалисты FireSEO собрали 10 способов, которые помогут снизить стоимость клика в Яндекс Директ. Знакомьтесь!

1. Делаем объявление релевантным

Убедитесь, что заголовок и текст объявления релевантны ключевой фразе. Верный способ – сделать прямое вхождение ключевой фразы в заголовок и прямое или частичное вхождение в текст объявления. Это сделает объявление привлекательнее, по нему будут чаще кликать. Соответственно – CTR станет выше.

3. Разделяем кампанию на несколько регионов показов.

Если рекламируете услуги или товары, охватив всю Россию, и в наличии одна кампания с таргетингом на всю Россию – поздравляем, вы переплачиваете за клики!

Поэтому советуем разделить кампанию минимум на три. Делаем копии кампании и меняем в них регион показа:

4. Исключаем дубли ключевиков

Частая грубая ошибка рекламодателей – добавляют в кампании дубли ключевиков. Например, “ворота недорого” и “ворота недорогие” – это дубли. Такие фразы будут конкурировать между собой при показах объявления, при этом CTR будет ниже, потому как будет распределяться на обе фразы. В результате цена клика становится выше.

Оставить нужно только одну фразу, вторую – удалить.

Рекомендуем сделать это в Директ. Коммандере. Переходим на вкладку Ключевые фразы – Мультиредактирование – Корректировка фраз:

Выбираем Удалить дубли – Ок. Получаем такой результат:

Жмем Применить и отправляем кампании обратно на сервер.Итак, с дублями покончено.

5. Отключаем дорогие нерентабельные ключевые фразы

Случается, что Яндекс Директ показывает ставки, платить за которые не рентабельно для бизнеса.

Решите, какую цену за клик максимум готовы платить – больше допустимой не выставляйте. Иначе реклама не окупиться.

Поэтому – отключаем дорогие фразы.

6. Расширяем семантику

Такие конкурентные фразы стоят крайне дорого. Так делают рекламодатели с большими бюджетами.

Если таких бюджетов нет, то расширьте список фраз низкочастотными запросами, с “длинными хвостами”.

Посмотрите на пример высокочастотного запроса и стоимость клика:

И на пример фразы с “длинным хвостом”:

Разница в стоимости клика очевидна.

Поэтому для снижения стоимости клика расширяйте семантику, как вглубь, так и вширь. Используйте “горячие”, “теплые” и “холодные” ключевые фразы. Лучше разделите фразы по разным кампаниям, так проще будет анализировать в дальнейшем.

Запомните – увеличивать нужно охват аудитории, а не ставки!

7. Низкий CTR? Тогда создаем копию объявления.

Предположим, что есть группа объявлений с крохотным CTR, например 3%, и стоимостью клика 100 руб. Такую цену вы не готовы платить.

Просто сделайте копию текущего объявления, а объявление с низким CTR остановите.

Дело в том, что Директ дает “карму” всем объявлениям. Объявлениям с не супер-CTR – ничтожную карму. Поэтому цена клика и возрастает.

Посмотрим на пример объявления с маленьким CTR. Обратите внимание на ставки:

А вот сделали копию объявления:

Цена за клик в разы снизилась. Теперь вперед нарабатывать нужный CTR!

8. Период работы рекламной кампании

Не каждому новичку в контекстной рекламе известно, что на цену клика влияет продолжительность работы рекламной кампании. Чем дольше работает рекламная кампания, тем ниже становятся цены за клик.

Так делать не стоит. Если нужно определенно переделать кампанию – вносите изменения в текущей кампании. Так сохраните маленькие ставки.

9. Корректируем ставки с умом

В какой бы то ни было сфере бизнеса присутствует аудитория возможных заказчиков – целевая и нецелевая.

Важно понять портрет целевых клиентов, которые готовы совершить покупку или заказать услугу. Портрет строится на демографических показателях (пол и возраст), увлечениях, интересах, семейном положении, какими устройствами пользуются (смартфоны или домашние компьютеры) и масса прочего.

Когда такой портрет построен – переходим к корректировкам ставок.

Допустим, знаем, что нецелевая аудитория – молодые девушки и парни до 25 лет. Для них понижаем ставки.

Для начала переходим в параметры нужной кампании

В настройках ищем блок ”Управление показами – Корректировки ставок – Добавить ”.

Переходим на вкладку “Пол и возраст” – “ + Новая корректировка”

Поздравляем – корректировку добавили!

В итоге настроили кампанию так, что нецелевой аудитории объявления не покажутся. Соответственно – сэкономим деньги на нецелевых кликах.

Создавайте сами нужные аудитории и настраивайте корректировки ставок, как в меньшую сторону, так и в большую.